作詞：司夜瑤

監(jiān)事：范惠新

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孕婦奶粉是全家人營養(yǎng)布局中的品類之一。 與同屬細分品類的兒童奶粉、中老年奶粉相比，體量和知名度相對較小，但對品牌的影響卻不“小”。

隨著嬰幼兒奶粉市場的逐漸飽和，企業(yè)要想提高市場份額和收入無糖孕婦奶粉，只能搶占其他企業(yè)的份額或延伸產品線。 其中，孕婦奶粉是公司完善產品線的重要組成部分。 此外，孕婦奶粉還具有共享工廠產能、更高毛利、增加消費粘性等功能。 更大的市場份額還有待企業(yè)開拓。

01

提高產能利用率

奶粉廠產能過剩問題依然存在，但這個問題最早可以追溯到2016年，奶粉政策正式出臺。 每個公司的注冊數量確定為3個品牌，每個品牌可以注冊3個配方。 配方有9個，未注冊的奶粉品牌在中國不得生產和銷售，因此國內嬰幼兒配方奶粉的配方數量從3000多個下降到目前的1300多個。

為了獲得更多的配方注冊資格，部分企業(yè)選擇建廠，于是國內掀起了建廠熱潮。 而以萬噸為衡量標準的品牌建設工廠也不少，但產能過剩的問題很快就出現了，市場上供大于求。 統計顯示，全國年產1000噸以下的嬰幼兒配方奶粉企業(yè)占30%～40%。

2019年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、商務部、海關總署聯合制定《國產嬰幼兒配方乳粉整治行動方案》 ，加快推動連續(xù)三年年產1000噸以下或年銷售額5000萬元以下、工藝落后的企業(yè)和技術裝備升級換代。 該計劃的出臺，提升了整個奶粉市場的發(fā)展水平。

此前，一些品牌建廠規(guī)模較大，產能與銷量不匹配。 目前，許多工廠的產能仍然過剩。 孕婦奶粉雖然體量較小，但也在一定程度上為品牌分擔了一定的產能。

大多數嬰幼兒奶粉品牌都有孕婦奶粉。 他們比較看好孕婦奶粉市場，所以會試水。 但目前的市場規(guī)模與市場需求不匹配，企業(yè)需要加大投入，對市場進行教育，讓消費者充分了解孕婦奶粉，才能擴大市場規(guī)模。

02

完善的產品線

智研咨詢整理的數據顯示，隨著出生人口的下降，嬰幼兒奶粉消費人口數量也在下降。 2021年我國嬰幼兒奶粉規(guī)模約為175194萬元，同比增長3.5%； 其中，2021年一二期嬰幼兒奶粉規(guī)模約為969.87億元，同比下降0.7%； 三期嬰幼兒奶粉規(guī)模約為782.07億元，同比增長9.4%。 第一、二階段市場規(guī)模的下降表明，出生人口下降的影響已經開始顯現，嬰幼兒奶粉市場的消費人群正在減少。

據歐睿統計，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規(guī)模為1885億元，增速回落至7.4%。 該領域的增速一直在放緩，加上出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場開始受到限制。 品牌想要通過與其他品牌正面交鋒、搶占地盤來擴大自己的份額。

此外，為謀求增量增長，公司將產品線延伸至家庭營養(yǎng)品布局，以提升企業(yè)業(yè)績。 近年來，布局家庭營養(yǎng)奶粉成為趨勢，各大品牌紛紛完善產品線。

其中，孕婦奶粉成為延伸產品的點。 但相比兒童奶粉和中老年奶粉，企業(yè)對孕婦奶粉的關注度較低。 可能產品測試后，反響并不理想。

因為與兒童和中老年人相比，孕婦是更為特殊的消費群體。 他們對奶粉的口味有著更高的要求，不同的消費者可能會有不同的口味偏好，這對產品的研發(fā)有著更高的考驗。

03

需要“精準”營養(yǎng)

目前，飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企紛紛推出孕婦奶粉，眾多品牌紛紛涌入孕婦奶粉市場女性。 因為奶粉企業(yè)將其視為新增長點的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。

另外，也說明孕婦奶粉的門檻比較低。 對于嬰幼兒奶粉品牌來說，開發(fā)孕婦奶粉更容易。 但與其他產品相比，孕婦奶粉在營養(yǎng)配方上仍需精準，需要滿足孕婦的營養(yǎng)需求。

眾所周知，葉酸是孕婦營養(yǎng)補品中的“明星”營養(yǎng)元素。 大多數孕婦無論是在準備懷孕還是在懷孕期間，都會適量攝入葉酸。 中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量也建議孕婦每天需要額外攝入。 進葉酸600ug。

因此，在眾多的孕婦奶粉中，葉酸是一個必不可少的競爭點，無論是含量上的競爭，還是葉酸品類上的競爭。 比如澳優(yōu)的“超級葉酸”Ausnutria+ Maternity Formula奶粉，這款產品得到了澳優(yōu)“1+6全球研發(fā)體系”的支持，使用的葉酸是6S-5-methyltetrahydro Calcium folate（“第四代”superfolate） .

此外，“減脂”也是孕婦奶粉的一大特色。 例如，飛鶴星運孕婦奶粉的脂肪含量比全脂奶粉低50%； 安滿孕婦奶粉脂肪含量降低40%； 與全脂奶粉相比減脂約76%...

但孕婦奶粉與其他成人奶粉相比，差異并不明顯。 添加葉酸和低脂奶粉在成人奶粉中比較常見。

根據《食品安全國家標準孕婦和哺乳期婦女營養(yǎng)輔助食品》（GB31601-2015），孕婦營養(yǎng)輔助食品中的必需成分包括鐵、維生素A、維生素D、葉酸和維生素B12，以及可選成分包括鈣、鎂和鋅。 、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。

孕婦奶粉還需要對孕期和哺乳期媽媽及胎兒的營養(yǎng)需求進行更細致的研究。 與嬰幼兒奶粉相比，孕婦奶粉在執(zhí)行標準上要求更低，創(chuàng)新空間更大。

04

增加消費粘性

據相關數據顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模約為10億元。 2018年孕婦奶粉總銷售額達到2.6億元，同比增速也非常快，高達31.22%。 孕婦奶粉銷量雖低，但也能為品牌提供部分收入。

而筆者通過查看市場上孕婦奶粉的價格，發(fā)現一般價格在100-200之間，但也有300+的產品，幾乎和嬰幼兒價格處于同一水平。奶粉，而孕婦奶粉的毛利比較高。

孕婦奶粉對于渠道和母嬰店來說也是一件好事。 孕婦奶粉可以作為吸引和拓展新客戶的突破口，從源頭上增加了奶粉銷量增長的可能性。

門店可以向孕婦傳授孕期知識，吸引更多門店會員，與新顧客建立聯系無糖孕婦奶粉，為嬰幼兒配方奶粉日后的銷售打下基礎，增加消費者粘性。

但對于各大品牌來說，孕婦奶粉的體量相對較小，還遠未成為主要的增長點。 只能作為新點的一小類。 它的主要作用是吸引流量，是戰(zhàn)略性產品，是擴大消費群體的重要手段之一。 消費者在使用了某品牌的孕婦奶粉后，在購買嬰幼兒奶粉時也可能會選擇該品牌，從而增加消費粘性。

05

“豪門”孕婦

隨著90后、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費主力，他們在自己的消費上更加大手筆，推動了這一市場的發(fā)展。

根據CTR對中國母嬰的研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費超過2000元。 以每年1700萬孕產婦人口和營養(yǎng)保健品消費比例測算，預計孕產婦營養(yǎng)保健品市場規(guī)模接近300億。

孕婦奶粉作為孕婦營養(yǎng)保健品品類中的一員，應該也能獲得更好的發(fā)展，但與其他品類相比，孕婦奶粉還沒有試水成功。 這與孕婦特殊的消費體系不無關系，因為部分孕婦在孕期會出現孕吐，對產品的口感要求較高。 如果味道不合適，可能會加重孕婦的孕吐。

目前，市場上的一些產品也對口味進行了改變和改進。 例如，伊利金領冠表示添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維，呵護孕吐； 圣源優(yōu)博媽咪孕產奶粉稱，特別添加了紅棗粉和山藥粉，提升了產品的口感，可以應對孕期挑剔的口味。

筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時了解到，系統內的孕婦奶粉銷量并不是很好。 有的消費者一桶奶粉可以喝兩個月。 “我吃的不如 DHA 多。” . 他說，剛懷孕的時候一般什么都不想吃，這段時間奶制品可能不太容易接受。 這是孕婦奶粉面臨的現實問題。

認知&點評：孕婦奶粉由于銷售人群比較特殊，在消費人群和消費周期上都有一定的限制。 但是，隨著全民健康意識的增強，孕婦奶粉還有很大的發(fā)展空間，消費意識和產品質量還有待提高。 此外，孕婦奶粉除了自身發(fā)育外，還會影響嬰兒奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉的發(fā)育。 這也是頂級奶粉品牌紛紛布局的原因之一。